TCL, le fabricant chinois qui offre des contenus dans ses téléviseurs


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TCL, le fabricant chinois qui offre des contenus dans ses téléviseurs

Le groupe s’est allié à des éditeurs de contenus pour générer la moitié de ses revenus dans les services d’ici à cinq ans.
Le numéro un chinois mise sur l’Ultra HD pour redresser sa rentabilité.

C’est le rêve de tous les fabricants de téléviseurs : aller chercher des revenus et des profits ailleurs que dans la vente de matériel. TCL, qui a acheté en 2004 l’activité téléviseurs de Thomson, n’échappe pas à la règle. Le premier fabricant de téléviseurs en Chine, plus modeste en Europe et dont la part de marché n’excède pas 6,5 % au niveau mondial, loin derrière Samsung (20,8 %) et LG (14 %), tente de se faire une place dans les contenus et les services. « Jusqu’à présent, quand on vendait une télévision, on s’arrêtait là. Aujourd’hui, Internet a changé notre façon de penser, nos modes de vie. Qu’il s’agisse de contenus, de jeux vidéo ou d’applications, nous voulons fournir après l’acte de vente toute une série de services, explique depuis le siège de la société, le PDG de TCL Multimédia, E Hao. Nous allons investir davantage dans le logiciel et les contenus. L’objectif, d’ici à cinq ans, c’est de réaliser 50 % de nos revenus dans le matériel et 50 % dans les services. »

Smart TV et jeu vidéo

Le groupe a déjà pris un certain nombre d’initiatives. Il a lancé l’an passé une smart TV en partenariat avec Baidu, le Google chinois. « Nous avons un modèle clair de partage de revenus », précise le dirigeant. En septembre 2013, il a également créé une société commune avec l’américain Imax, afin de fournir une solution complète de home cinéma, comprenant la solution logicielle et des contenus, d’abord en Chine, puis dans d’autres pays.

Autre axe : le jeu vidéo. TCL a lancé sur le marché chinois la T2, une console qui permet de jouer à n’importe quel jeu sous Android et qui fonctionne sur n’importe quel écran de télé, toutes marques confondues. Cet équipement sera disponible en Europe au second semestre. TCL a conclu un accord avec Gameloft « afin de sortir un nouveau jeu par mois », explique E Hao.

L’engouement de TCL Multimedia pour Internet et les nouveaux médias tient peut-être au caractère ultracyclique des téléviseurs, un marché soumis en permanence à une effroyable guerre des prix. Ainsi, en 2013, alors que le marché du LCD arrive à saturation, les recettes du groupe ont augmenté de 9,6 %, à 39,5 milliards de dollars hong-kongais (3,7 milliards d’euros), mais la marge brute a dégringolé de 12 %. Pis, le résultat net a plongé dans le rouge, à – 4,45 millions d’euros.

Une marque quasi inconnue en Europe

Ces piètres performances, TCL, qui a pourtant gagné des parts de marché face à Samsung et LG en 2012 (notamment en France), les attribue à des « surcapacités » liées à une appréciation trop favorable du marché. La marque a pâti en Chine de l’arrêt d’un programme de subventions encourageant les citoyens à changer leurs équipements électriques, dont les téléviseurs, au profit de produits moins gourmands en énergie.

Pour 2014, TCL mise sur le décollage d’un nouveau cycle, celui de l’Ultra HD, ces téléviseurs à très haute définition dont les prix sont encore à 4 chiffres. « Nous voulons être parmi les trois premiers dans certains marchés européens », a averti E Hao. Pour parvenir à cet objectif, le groupe veut donner un coup de fouet, en parallèle de Thomson, à sa marque chinoise TCL « en l’orientant sur un public plus jeune, de moins de 35 ans ». Très populaire en Chine, la marque TCL reste quasi inconnue en Europe : elle ne pèse qu’un tiers des volumes du groupe, soit un peu plus de 2 points des 7 % de la part de marché détenue en France. Le groupe va faire en sorte que les deux marques ne se cannibalisent pas, Thomson ciblant plus la famille.

Pour l’instant, pas question d’évoquer une éventuelle substitution à terme de Thomson par TCL. Pourtant, la stratégie ferait sens : le chinois continue de débourser de généreuses royalties pour l’utilisation de Thomson, toujours propriété de Technicolor. ■

A Shenzhen

Droit de reproduction et de diffusion réservé © Les Echos.fr 2013

Jean Séry
Eolen Groupe
Consultant – Juriste
Cash Management

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